Cắt 72% quảng cáo, doanh thu vẫn tăng gấp đôi

Năm 2022 giá quảng cáo Facebook tăng. Không tăng dốc kiểu một đêm, mà tăng đều, tháng này nhích hơn tháng trước một chút. Tui vẫn chạy như cũ, vẫn ra đơn, nhưng cuối tháng ngồi cộng lại thì tiền còn lại mỏng dần.

Năm đó tui đổ 195 triệu vào Meta Ads, nhiều nhất trong bốn năm làm Patronus. Doanh thu được 650 triệu — thấp hơn năm 2021, năm tui chỉ chi 61 triệu.

Đó là con số làm tui ngồi lại.

Con số làm tui đổi ý

Hồi đó trong đầu tui, quảng cáo Facebook là cái vòi: mở to thì ra nhiều đơn, khóa lại thì hết đơn. Nên khi đơn chậm, phản xạ đầu tiên luôn là tăng ngân sách.

Cái vòi đó có thật, nhưng nó không miễn phí. Mỗi lần tui mở to thêm, chi phí để có một khách cũng nhích lên theo — vì tui đang mua sâu hơn vào một tệp người đã bớt quan tâm. Đẩy đủ mạnh thì vẫn ra đơn, chỉ là đơn đó không còn lời.

Tui chỉ thấy được chuyện đó khi bỏ thói quen nhìn doanh thu, chuyển sang nhìn một thứ khác: mất bao nhiêu tiền để có một người mua, tách riêng từng kênh.

Lúc đó Shopee mới mở được nửa năm. Tui mở nó năm 2022 chủ yếu vì thấy người ta mở chứ chưa kỳ vọng gì. Nhưng khi đặt hai cột cạnh nhau thì rõ: chi phí để có một đơn trên sàn thấp hơn hẳn, vì phần nhu cầu đã có sẵn ở đó. Người ta vào sàn là đang đi mua, còn người ta vào Facebook là đang đi chơi.

Dời tiền, chứ không phải cắt tiền

Chỗ này tui muốn nói cho rõ, vì tiêu đề dễ gây hiểu lầm.

Tui không cắt quảng cáo để tiết kiệm. Tui dời tiền. Mỗi tháng tui rút bớt khỏi chỗ đang đắt, bỏ sang chỗ đang rẻ hơn, rồi tháng sau đo lại. Làm vậy chừng một năm thì ngân sách Meta tự teo lại còn 55 triệu — giảm 72% so với năm 2022 — trong khi doanh thu đi từ 650 triệu lên 1,44 tỷ.

Việc dời không êm. Sàn có luật chơi riêng: phí, chương trình giảm giá, thứ hạng tìm kiếm, đánh giá của người mua. Tui mất mấy tháng mới hiểu mình đang làm gì, và trong mấy tháng đó doanh thu không đẹp. Nếu nhìn tuần thì chắc tui đã bỏ cuộc.

Năm 2023 Shopee trả về 1,056 tỷ sau khi trừ phí. Tháng 3 năm 2024 là tháng cao nhất: 182 triệu trong một tháng. Tổng ba năm 2022–2024 bán được 6.033 đơn.

Cái bẫy của việc tối ưu từng kênh

Bài học đắt nhất không nằm ở Shopee. Nó nằm ở chỗ này:

Suốt năm 2022 tui tối ưu quảng cáo Facebook rất chăm. Đổi creative hằng tuần, tách nhóm, test đối tượng, canh giờ. Tui làm đúng mọi thứ mà người ta dạy. Và tui vẫn lỗ dần, vì tui đang tối ưu một kênh trong khi câu hỏi thật sự là kênh này còn đáng để ở lại không.

Tối ưu bên trong một cái hộp thì không bao giờ cho bạn biết nên bước ra khỏi hộp.

Cách tui làm bây giờ đơn giản hơn: mỗi tháng ngồi xuống, liệt kê từng kênh, tính xem một đồng bỏ vào kênh đó đem về mấy đồng. Rồi dời tiền. Không yêu kênh nào hết, kể cả kênh đã nuôi mình năm trước.

Năm 2021 Facebook là kênh tốt nhất của tui, ROAS tổng hợp 6,8 lần. Năm 2023 nó không còn là kênh tốt nhất nữa. Cả hai câu đó đều đúng, chỉ là ở hai thời điểm khác nhau — và cái sai duy nhất là tin rằng câu thứ nhất sẽ đúng mãi.

Chuyện tui dựng thương hiệu đó ra sao, tự bỏ vốn rồi tự chạy quảng cáo thế nào, tui kể ở bài trước.