Tự bỏ vốn, tự chạy quảng cáo

Tháng 3 năm 2021 tui vô GHN làm phát triển kinh doanh mảng thương mại điện tử. Được sáu tuần thì nghỉ.

Không phải vì chỗ đó dở. Vì lúc đó tui đang nuôi một thứ khác ở nhà, và nó bắt đầu đòi hai tay. Giấy phép kinh doanh cấp ngày 16 tháng 4 năm 2021. Tên thương hiệu là Patronus: trang sức bạc và đá phong thủy.

Lần này không có co-founder, không có nhà đầu tư, không có ai duyệt ngân sách. Tiền là tiền của tui. Hàng là hàng tui chọn. Ảnh là ảnh tui chụp. Quảng cáo là tài khoản tui tự nạp.

Nghe thì oách. Thực tế tháng đầu được 20 triệu.

Nửa đầu năm tui còn làm bán thời gian, vừa đi làm công vừa bán. Tới tháng 4 thì bỏ hết, dồn toàn thời gian. Đường cong đi lên từ đó.

Rồi tháng 7 Sài Gòn giãn cách. Shipper không chạy, bưu cục đóng, khách nhắn hỏi rồi tự hủy vì không biết bao giờ nhận được hàng. Tháng 9 tui bán được 8 triệu. So với tháng 6 là giảm chín mươi phần trăm.

Ba tháng sau, tháng 12, tui lập tháng cao nhất năm: 129 triệu.

Tui kể đoạn đó không phải để tỏ ra kiên cường. Tui kể vì nó dạy tui một chuyện về số liệu mà hồi đi làm thuê tui không bao giờ học được: một tháng tệ không nói lên điều gì về cái phễu của bạn, nếu nguyên nhân nằm ngoài cái phễu đó. Tháng 9 không phải do quảng cáo dở hay sản phẩm dở. Nó là do không ai giao hàng được. Hai chuyện đó cần hai phản ứng khác hẳn nhau, mà lúc hoảng thì người ta hay nhầm.

Cả năm 2021 ROAS tổng hợp là 6,8 lần. Tháng thấp nhất 4,8, tháng cao nhất 9,3. Biên lợi nhuận ròng dao động 10 tới 34 phần trăm tùy tháng.

Cách làm thì không có gì bí mật.

Tui bày vài món giá mở cửa, mười chín tới chín mươi chín ngàn, để người ta dám bấm mua lần đầu. Món đó gần như không lời. Nó chỉ có một việc: biến một người đang lướt thành một người đã từng mua của tui. Tiền nằm ở lần thứ hai, khi họ quay lại mua dòng cao hơn.

Mỗi tuần tui làm creative mới. Không phải vì cái cũ dở, mà vì cái gì chạy lâu cũng cùn. Mỗi ngày tui ngó bảng, thấy nhóm nào đang mua khách rẻ nhất thì dời tiền sang nhóm đó. Việc này mất mười lăm phút mỗi sáng và nó là mười lăm phút đáng giá nhất trong ngày.

Và mỗi tháng tui ngồi làm P&L bằng tay: doanh thu, giá vốn, tiền quảng cáo, chi phí cố định, chừa một khoản dự phòng. Không phải vì tui thích kế toán. Vì khi tiền là tiền của mình thì không có ai gửi báo cáo cho mình đọc hết.

Chỗ khác nhau lớn nhất giữa chạy quảng cáo cho công ty và chạy quảng cáo cho mình nằm đúng ở đó. Đi làm thuê, một chiến dịch lỗ thì tháng sau rút kinh nghiệm. Tự làm, một chiến dịch lỗ thì tối đó mình ăn ít lại.

Tui không khuyên ai cũng nên tự bỏ vốn. Nó mệt, và nó chiếm hết đầu óc theo kiểu đi làm thuê không bao giờ chiếm. Nhưng nếu bạn làm marketing và chưa từng tiêu tiền của chính mình, thì có một lớp hiểu biết bạn sẽ không chạm tới được — không phải vì bạn không đủ giỏi, mà vì chưa ai bắt bạn trả giá cho một quyết định sai bằng tiền túi.

Ba năm sau, chính cái thói quen ngồi đọc P&L từng tháng đó dẫn tui tới một quyết định lớn hơn: cắt 72% tiền quảng cáo mà doanh thu vẫn tăng gấp đôi.